百度茶行业大数据报告:品牌龙头未现 得年轻人者得天下

2017-9-20 10:18 来源:中新网

摘要:  中新网9月19日电 茶文化是中国文化中的重要部分,无论丝绸之路还是茶马古道,都记载了中国茶产业曾经的辉煌。在现代,中国茶似乎一度沦落为“中老年男人”的专属。当茅台成为国货骄傲时,当中华烟成为社交场“面 ...

  中新网9月19日电  茶文化是中国文化中的重要部分,无论丝绸之路还是茶马古道,都记载了中国茶产业曾经的辉煌。在现代,中国茶似乎一度沦落为“中老年男人”的专属。当茅台成为国货骄傲时,当中华烟成为社交场“面子”时,茶依然保留着大量“农产品”的本色,茶产业品牌发展现状让人惋惜。

  9月19日,在百度举办的福建茶行业互联网发展论坛上,百度发布了针对中国茶行业的大数据洞察报告与行业整合营销解决方案。百度大数据显示,近三年茶行业百度搜索关注度持续走高,每天都有超过15万次有关茶叶的搜索,但茶叶品牌词相关却仅占到32%,且极为分散,和品牌词占比高达70%的手机行业差距巨大,远低于各行业平均水平。在中国茶年销售额3600亿,销售量230万吨的庞大市场需求下,品牌缺位。如何让传统的茶行业和互联网相结合,培育出真正的品牌“龙头”,是全行业急需解决的问题。

  茶行业品牌意识急需树立

  茶叶已成为福建省分布最广的经济作物,据统计,福建省共有茶园面积195万亩,居全国第二位,年产茶15万吨,居全国第一位。在这样的历史和经济背景下,福建茶行业的未来发展颇具潜力。中国素有“7万茶企”的说法,行业集中度较低、地区性消费差异明显,有人说“七万茶企不敌一个立顿”。资料显示,第一品牌天福茗茶15亿,不足整个市场的0.5%;前100名份额合计不到行业10%,品牌集中度非常之低。

  百度大数据显示,作为全国茶叶产值第一的福建省,其武夷山大红袍年关注度增速26%,成为最热门的茶种之一。但同时,福建省用户对茶的搜索关注度仅排在全国第八位,且用户对于茶品牌的关注低于32%,也反映出福建省茶产量高、茶园面积广,但茶品牌缺少认知度和传播度的现状。

  何为“好茶”,消费者与企业的认知存在偏差,茶商认为选料考究、名家主理、做工精细、包装大方、仓储恰当等等是构成一款“好茶”的主要因素,而消费者则认为价格合理、品牌知名和美誉、评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等等,才能叫做“好茶”。

  其实,这两者之间并不矛盾,但对“好茶”的认知会影响消费者的决策,而品牌是构成“好茶”的重要因素。传统“茶行”式营销方式魅力不再,茶种或产地标签无法支撑起品牌的差异化。与时俱进寻找新的营销方式、打通新的营销通路、实现对茶叶品牌塑造是茶企当务之急。

  根据百度大数据,当前中国茶受众的新趋势值得关注,92.5%的网民通过手机上网、80后、90后占比超65%。这意味着,茶企不止要打通营销渠道,在茶品设计及宣传卖点上也需作出区分。传统营销方式不能在互联网上硬套,必须有新的方式沟通。

  百度销售部总监贾晋阳介绍说,信息分发进入2.0时代,百度用一年的时间把信息分发量增加了78倍,通过“搜索+推荐”双引擎,让用户更高效获取信息,让企业主在海量用户信息检索基础上,加入精准、智能的信息流推广,将符合用户需求的信息推送到用户面前。对茶行业的伙伴来说,这也是建立品牌拉动销售的绝佳契机。

  大数据助力茶行业更懂消费者

  当前媒体环境碎片化、人们需求多元化,只是单纯的向大众宣讲,具有一定认知门槛的茶企很容易遭遇“鸡同鸭讲”的尴尬。

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百度渠道部大客户销售总监兼华南区总监李宁解读大数据报告

  百度渠道部大客户销售总监兼华南区总监李宁介绍说,作为覆盖96%以上中国网民、每天超过百亿次搜索请求的互联网平台,百度是人和信息之间的中心枢纽,大数据优势在洞察用户需求的同时也能更好掌握茶行业发展脉络,促成茶企营销品效合一。而人工智能和大数据技术的发展,未来也会让这一庞大的流量资源池能够得到更为高效的利用。再老到的销售员也拿捏不准客户的真实喜好,通过百度大数据进行用户画像,深层数据能够更清晰地显示用户喜好,将企业营销推到具体个人面前,精准推送,精准触达。

  百度大数据显示,关注大红袍的人对乒乓球和品酒、收藏颇为热衷,关注普洱茶的人同时也会关注减肥,白茶受众和奢侈品、网球密切关联,黑茶受众更爱娱乐综艺和职场信息。这也可以推测出,白茶人群相对小众精英,黑茶年轻,大红袍受众更有钱,普洱则被更多女性追捧。因此,企业可以针对不同人群设定精准的营销方案。

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  此外在百度搜索茶叶相关中,茶知识的查询占比四分之一,仅“大红袍属于什么茶”每天就被问及2000次,即便茶文化已经渗透进中国人的文化基因中,但茶知识在消费者中仍属稀缺。因此,茶知识、茶文化的普及可作为茶企互联网营销中的另一突破口。

  “搜索+推荐”双引擎,精准触达目标客户

  传统茶企,经常有两个极端:一种是农产品思维做茶,只有品类,没有品牌,导致产品没有标准,消费者很难选择。一种是文化思维做茶,将茶做成了文化产品,高高在上,不接地气。而只有互联网思维,才更能适应新趋势下的茶营销。

  李宁介绍说,百度提供的包括信息流广告、品牌专区、聚屏等一系列产品矩阵的整合营销解决方案为茶行业的互联网化提供方法论。传统的营销方式,局限于“人找信息”,品牌触达消费者的空间有限,新型的营销方式,如百度信息流,依托人工智能及大数据技术向用户精准推荐资讯内容,“搜索+推荐”的双引擎模式让“信息找人”变的更为自然。今年二季度,百度信息流日活跃用户超过1亿。借助于用户精准画像,百度信息流广告效果日益提升。

  百度如何帮助茶行业锁定目标用户?以大红袍茶为例,用户在以前更多是在搜索大红袍关键词时看到相关品牌信息,但现在借助百度大数据带来的精准用户画像,能够向拥有“社会高阶人群,喜欢收藏,热爱健身”的大红袍目标人群进行定向推送,再加上通过兴趣定向对关键词营销进行拓展,形成对消费者意识潜移默化的反复刺激,完成“品牌认知—产生兴趣—比较衡量”的决策通路,最终促成消费转化。

  据悉,百度信息流广告覆盖搜索、阅读、社交,多场景触达95%网民。从中国六大茶种的网民搜索关注度看,绿茶关注度下降、乌龙茶和黑茶的关注度飙升,是小众文化开始渗透大众消费的表现。百度通过挖掘全网数据带来的茶叶消费者画像,通过信息流能够精准定向投放地区、捕捉受众真实消费意图,并推送信息触达最终目标消费者。百度信息流广告不仅对茶行业,对整个互联网营销而言都是品效合一的典范。

  今天随着互联网的发展,用大数据洞察消费者的真实意图,借由新的互联网营销手段,中国的茶行业也会重新焕发生机。

图片来源于百度

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(责任编辑:董倩倩)

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