中国茶“走出去” 需要新思路

2017-4-22 09:05 来源:茶周刊

摘要:消费者对产品是否认可,是检验成果的标杆。在茶叶的品饮方式和口感方面因地制宜地再造,会更利于当地消费者接受。熟悉新事物总需要一个循序渐进的过渡,如直接照搬复制茶叶的“中国版本”,容易引起“水土不服”,结 ...

 自今年以来,本报的记者们参加了各种关于中国茶与国际市场关系的会议,从中我们发现了这些讯号:中国茶叶市场有很大的消费潜力,先后吸引不少外资茶品牌纷至沓来;中国茶一直备受关注,其作为原料供应的热度也在逐渐升温。

    那么,这些情况对本国茶企在国内外市场的突破等问题上,又给予了哪些启示?笔者结合近期关注的行业资讯和编译的国际茶讯编写此文,旨在为行业人士激发一些新的想法。

    市场出口:中国茶是国际茶品牌的可靠原料供应源

    4月6日—8日,由道德茶叶合作联盟ETP(Ethical Tea Partnership)组织,经浙江省人民政府办公厅批准,浙江省茶叶集团协办和承办的中国茶叶供应商大会在杭州举办。本次大会吸引了包括美国星巴克及其旗下TEAVANA、英国川宁、印度塔塔旗下英国品牌泰特莱和德国茶叶进口商Wollenhaupt等国际知名品牌的采购者,以及浙江省茶叶集团、湖南省茶叶集团、贵州贵茶公司等国内茶叶出口龙头企业参加。

    与会的国内外从业者交流讨论了当下国际国内茶叶产销的形式,以星巴克茶叶与植物香料采购总监肖恩·巴蒂、德国Wollenhaupt公司茶叶贸易经理马克·辛拉姆和川宁公司负责供应链道德协助工作的萨姆·拉德洛为代表的国外采购商都传达了他们对于中国茶叶的关注。肖恩·巴蒂表示,西方国家年轻人对于茶叶饮品多样化的需求正在提升,这种潮流无疑会给中国茶叶带来更多的机会。

    会议期间,与会从业者就如何让中国的茶叶种植、生产和销售等产业链环节按照标准化要求更好地满足国际采购方,并围绕两天来各自关心的热点问题,进行了深入浅出的探讨和交流,为中国茶叶供应商进一步培育按照国际贸易茶叶采购要求完善供应链指明了方向。

    然而,中国是全球最大的茶叶生产国,全年茶叶产量242万吨茶,占全球茶叶产量的40%以上,出口的茶叶只有30万吨左右。

    市场入口:价值上百亿美元的中国茶市场引力强大

    近日,印度塔塔环球饮料旗下的英国茶叶品牌泰特莱(Tetley)和阿里巴巴集团开始合作,准备通过天猫平台将袋泡茶叶卖给中国消费者。300年前,英国东印度公司将茶叶从中国引到印度,从而打破中国茶贸易的垄断地位;300年后,这个英国茶品牌的印度持有者要把茶回流到中国。

    塔塔环球饮料公司的市场执行官阿迪勒·艾哈迈德表示,去年泰特莱就被引入中国,今年将正式在天猫上出现。“阿里巴巴的电子商务处于产品市场的最前沿,能够引起足够大的消费意识。”而决定把泰特莱引到中国和马来西亚,艾哈迈德认为,之所以选定这两国开展品牌覆盖,是因为它们是茶叶消费市场不显著的“白色空间”。

    根据泰特莱过去几年在增益方面的表现,塔塔环球饮料对之寄予了10亿美元收益的期待。据塔塔的年度财报显示,泰特莱在2012—2013财年占据总销额的38%,约为279.3亿卢比;2015—2016财年,总销额是267.6亿卢比。在他们眼中,中国这片价值220亿美元的茶叶市场,实在诱人。

    不过,在这个世界最大的产茶国卖茶也不容易。哈里什,某品牌咨询公司的负责人,塔塔咖啡有限公司市场营销部的前任副总,他表示:“中国市场是很难攻克的,这里是茶叶原产国,而且茶叶种类非常之多。”

    艾哈迈德目前依靠泰特莱袋泡茶的便捷性和一些较为成熟的优势,来博得中国消费者的好感。“中国消费者会愿意尝试拼配出的多样化口味和更方便的品饮方式。英式风情和专业拼配,是我们在中国推介的宣传点。”不过,哈里什还说:“像川宁这样的英国品牌早就入驻中国了。以英国特色和‘付得起的奢华’为定位是很好的方向,但是袋泡茶现在被普遍认为是‘傻瓜式操作’,因为不用做任何准备。”

    市场内玩家:中国茶企应有游戏新思路

    还记得星巴克旗下的TEAVANA放出进军中国的消息,就震动了中国茶界好一阵。然而,不仅是今天泰特莱的进入,川宁、立顿、TWG等早已“定居”,未来势必会有越来越多的国际茶品牌登陆中国消费市场。在此,笔者要先奉劝各位中国茶业从业者三点:摆正心态;外来者不一定都是“入侵者”;与其担忧不如练内功。

    茶叶原料出口是个长期存在的问题,因国内传统的茶叶生产方式与国际市场的要求存在对接角度的错位,致使出口量尚不足全国总产量的1/8。抛开贸易壁垒的原因,中国茶在生产种植和产品加工两个环节,是否和国际化茶产品标准之间有很大差距,相应地又该如何填补间隙,这需要我们正视和解决。同样,丰富多样性的原料是我们的优势,更是外商的兴趣所在,这样的原生机会也要把握。

    上文中,塔塔环球饮料公司的市场执行官艾哈迈德将中国茶叶消费市场定为“白色空间”,这无疑是道破了目前中国茶叶供需不对等的窘境,也因此为外国茶产品留出“可乘之机”。

    我们国内消费者对国产茶叶的兴致和关注,近些年也在提升,保持信心和耐心是必要的。而接受茶较为困难的人群,他们的理由大多和心理、购买、饮用及口味几个方面相关:人们对距离远的事物都抱有好奇心,作为资深国货的茶叶在一些消费者心中缺乏神秘感;中国茶叶种类太多,认识的品牌不多,市面上卖的茶叶信得过的太少,价格也拿捏不准;冲泡起来要那么多工具,清洗起来略麻烦,不适合上班饮用,在家又懒得摆弄;不喜欢茶的味道,喝茶睡不着觉。

    我们中国茶企在产品研发生产上是专业可靠的,但是在消费心理和寻找卖点方面,大部分自我陶醉而不顾买家心思,最后苦了自己。上述原因,除了最后一点全看天意,其余并非无迹可寻:若缺乏神秘感,就提升新颖度,贴出特色标签;品牌的建立,离不开品质保证、产品定位、渠道端口、宣传销售、创意运营等多面支持,需要良心,更需要巧心。品牌的建立,会提高茶产品在消费者中的可信度和认可度,有助于整个产业的发展。

    此外,中国茶叶的冲泡流程和茶叶种类多样性,这两点笔者建议理性对待。尽管呼吁品饮的便捷,但袋泡茶也有自己的体验短板,无需盲从;繁复的招式可以简化,但是适当的仪式感不该完全抹杀。殊不知这种中式茶美学,对于外国顾客而言恰恰起到兴趣磁石的作用。

    而海外茶叶消费者,尤其是西方国家年轻人群,对于茶叶饮品的需求正在提升。这一需求的源动力,主要来自欧美大众对追求健康平衡生活的意识愈发明显。所以我国茶叶的出口发力点,也应落在“健康”“品质”等关键词,而不是过分渲染冗长飘渺的茶历史和茶文化。

    消费者对产品是否认可,是检验成果的标杆。在茶叶的品饮方式和口感方面因地制宜地再造,会更利于当地消费者接受。熟悉新事物总需要一个循序渐进的过渡,如直接照搬复制茶叶的“中国版本”,容易引起“水土不服”,结局就是还未发声,便被市场刷掉。

关注第一茶叶网微信公众号
(责任编辑:董倩倩)

特别申明: ① 本网除部分特别声明禁止转载的专稿外的其他文章可以自由转载,但请务必注明出处《第一茶叶网》和原始作者,文章版权归文章原始作者所有。 ② 凡本网注明“来源:xxxx(非第一茶叶网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。 ③ 如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

好茶推荐

展会活动

活跃茶人

每日推荐

每周热点

  1. 1乡村小学举办校园特色“茶文化日”
  2. 2第4届武汉茶博会4月20日开幕!一手茶情抢
  3. 3上班族防癌少用保温杯泡茶 7种茶要经常喝
  4. 4什么茶适合中老年人夏天喝 夏天饮茶6个禁
  5. 5择水 精茗蕴香,借水而发
  6. 6选茶 嗅闻品饮“茶颜”观色
  7. 7中国茶的五大精神
  8. 8中国茶酒文化 麻姑茶酒
  9. 9众心春水烹香茶,能饮一杯无?
  10. 10第一茶叶网

茶叶要闻

图片新闻

责任编辑:刘龙 0591-87666885service@t0001.com

关于我们 广告说明 诚聘英才 公司动态 联系我们 网站地图 版权说明 免责声明 隐私权保护 友情链接 专家顾问 法律顾问
返回顶部
意见反馈