小罐茶,卖茶还是卖包装?

2016-12-26 17:56 来源:新金融观察报

摘要:一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕,向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。伴随小罐茶互联网营销一同而来的是懂茶人的质疑。小罐茶的铝质包装很精致,营销包装更加华丽。 ... ...

   一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕,向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。伴随小罐茶互联网营销一同而来的是懂茶人的质疑。小罐茶的铝质包装很精致,营销包装更加华丽。

  营销

  哪怕只是偶尔看看电视,相信你也会被一个央视播出的广告吸引。

  “小罐茶,大师做”“八位大师敬你一杯中国好茶”,这个被网友评价“有8848钛金手机”即视感的广告,正是近两年来在几乎被人遗忘的茶叶领域中掀起营销风暴的小罐茶。

  在广告片中,小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等,甚至还有一位“首席撕膜官”。

  这是传统的茶叶第一次借助互联网营销。

  新金融记者了解到,这个看起来高大上的广告出自有营销高手之称的浙江博彩传媒有限公司,该公司曾经打造出农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的经典营销案例。该公司的微信公号显示,在合作伙伴中不乏央视、中国电信、阿里巴巴、上好佳、恰恰、LG、养生堂这样知名的传播渠道和公司。

  该公司的前台工作人员表示,小罐茶确实是公司的作品,但并未给新金融记者提供进一步的信息。“在我们整个广告行业还是引起不小反响的,套路很值得学习,同时也可以看出这是一家很有野心的公司。”一位从事广告行业的工作人员表示。

  小罐茶不光有线上洗脑般的营销,还声称要打造茶行业的“苹果”。

  不久前,小罐茶在济南恒隆广场3层的全球首家Tea Store正式开业。这家体验店的设计师,就是苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe。当年,他和乔布斯一起设计了苹果第一代体验店,重新定义了IT产品的体验。

  而在未来一年内,小罐茶表示,还要在全国各大高端商场开设200家店面。

  质疑

  或许是因为广告营销做得太华丽,小罐茶引起诸多网友的质疑。

  有网友表示,其中一款黄山毛峰,如果按广告中所说一个人一天只能采二三两,产地只有那么一点地方,晒干后最终的成品能剩下多少可想而知,但小罐茶每年又要卖出去多少黄山毛峰?

  还有人讲述了自己拨打小罐茶订购热线的经历:“销售人员完全不懂茶,我问铁观音是浓香型还是清香型,对方反复说‘反正我们家茶是最好的’,感觉恨不得立马就卖给你。”

  新金融记者在小罐茶官网发现,除了一个400热线,该公司没有其他的联系方式。但拨打过去,客服电话一直都是忙音。随后,小罐茶的一个北京座机号码立刻打了过来,“现在正值广告高峰期,客服很忙,只能座机回复,请问您要订购哪款茶?”同时,销售人员表示,产品从来不打折,“但现在订购可以赠送精美茶具。”

  做足了广告营销的小罐茶售价并不便宜,一款24个小罐包装的茶叶售价1000元,算下来一斤茶要卖5000多元。

  如果不懂茶叶的人,会觉得这应该是茶叶中的极品。但在茶行业人的眼里,单是从价格上看,小罐茶也只能算是中端品质。“比如,清明节前的西湖龙井是口感最佳的,最好的卖出过18万元一斤,比黄金还贵。”杭州一位茶商对新金融记者表示。

  “真正的好茶是没有太多包装的,好茶之所以贵也不是因为包装,是因为质量和产量摆在那里。”该茶商说道,自己也看过好多遍小罐茶的广告,“比较适合给有一定消费能力,并且还不懂茶的人喝。”

  野心

  成立仅仅2年的小罐茶的野心在于,要做茶叶的品牌。

  而在此之前,在茶文化源远流长的中国,只有茶的种类,并没有茶的品牌。

  有名茶、无品牌,是中国茶人心中一个永远的痛。在TWG、立顿等洋牌子风靡世界、星巴克也窥视中国茶的巨大市场,欲将其茶品牌Teavana引入中国的时候,小罐茶的出现也确实为中国茶行业注入了一剂强心针。

  “7万中国茶企拼不过一个立顿”,茶行业里流传的这句话并非危言耸听。

  目前,国内大大小小的茶企有7万余家,但年销售额超过10亿的仅有几家。历史悠久的中国茶,产量几乎占到全球的近四成,市场消费规模高达3000亿元,但由于缺乏准确的市场定位、无视消费需求设计产品、有品类无品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%,传递出行业发展的尴尬和无奈。

  作为颠覆茶业传统的产品开发和经销模式,北京小罐茶高端茶品的打造,总体来看投入不小,其产品所定位的特定消费市场可开发的潜力巨大,但同时也存在风险。

  小罐茶的市场营销之路仍然存在诸多疑问——小罐茶的运作模式及宣扬的消费理念,能否在中国茶业根基深厚的传统保守壁垒上冲开一个缺口?支撑小罐茶高端品牌的重要元素具有高成本、持续性投入刚性,小罐茶公司的财务承受能力是否具有可持续的支撑刚性?从目前来看,小罐茶高端品牌对目标消费群的刺激力度似乎还不具备颠覆性。

  值得和真正好茶一样细细品味的是,“恨不得你立刻就买”的小罐茶面市已一年有余,但目前仍未公开销售额。

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(责任编辑:董倩倩)

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