茶叶电商“双十一”狂欢过后的冷思考

2016-11-24 09:11 来源:茶周刊

摘要:根据今年“双十一”的茶叶电商大数据,记者发现几大特点,希望对有志于发展电商渠道的茶企有所启发。

   2016年的“双十一”热闹依旧:1207亿,天猫当天交易额再破纪录;京东也在11日下午1点就刷新了去年的交易额;各家企业也纷纷晒着自己的“双十一”战绩。但热闹背后,我们发现:今年天猫没有继续实现100%的增长,各家在营销战中也不再重点做价格文章,天猫打时尚牌,京东强调好物低价,亚马逊则把海外优质商品作为营销重点。营销方式的改变背后是消费者的理性回归。根据今年“双十一”的茶叶电商大数据,记者发现几大特点,希望对有志于发展电商渠道的茶企有所启发。

    品牌影响力依然不容小觑

    根据数据,今年“双十一”的茶叶全类别品牌交易指数排行榜前十位包括:大益、石雨益昌号、艺福堂、八马、天福茗茶、茶马世家、宇川、卢正浩、竹叶青、元正正山号。除了排名第二的石雨益昌号和排名第七的宇川两个新兵外,其余几个品牌都是往年淘宝“双十一”销量排名前十的常客。由此我们可以发现,对于消费者来说,有品牌且品牌知名度比较高的产品更有吸引力。

    经常碰到要买茶的人问:茶叶的水是不是特别深?不懂茶的人要是自己买茶是不是一定会被忽悠?确实,在很多的消费者眼里,茶真的太多讲究,要多便宜的都有,要多贵的也都有。要买茶特别是要在网上买茶,心里实在是没底。所以,为了避免冲动剁手之后的后悔,很多消费者更倾向于选择品牌产品,特别是大众都知道的品牌。在他们看来,品牌比较大的企业为了维护自己的品牌形象,在产品质量上更有保证,毕竟他们付出的财力、精力是很多无品牌或者小品牌产品无法比拟的,他们产品若出现问题,发生的机会成本将远远高于小品牌。

    由此我们发现,茶企要产品卖得好,除了要做好产品之外,也要做好品牌,品牌能够提高产品的附加值、打破价格竞争的魔咒、摆脱“大路”商品的地位……如今,很多茶企也意识到了品牌建设的重要性,但相对其他行业,茶企的品牌发展之路依然任重道远。

    弱小品类依然势单力薄

    数据显示:今年的“双十一”销售以花果茶、乌龙茶、红茶和绿茶为主,茶的品类呈多元化发展,西湖龙井、安溪铁观音、金骏眉等知名茶类对于消费者的影响依然很大。相对于普洱茶类产品销量排行第一的中闽弘泰250g盒装26951笔、绿茶类产品销量排行第一的西湖牌正宗雨前龙井茶15834笔、普洱茶类产品销量排行第一的君享云南普洱茶老熟茶小沱茶10144笔、红茶类产品销量排行第一的立顿黄牌精选红茶包100包17007笔的成交笔数,我们发现,作为六大茶类之一的黄茶表现实在是有点惨不忍睹,黄茶类产品销量排行第一的霍山黄芽2016新茶安徽一级雨前春茶双罐250g成交笔数只有401笔。

    相差如此之大的数字再次给生产黄茶的茶企敲响了警钟:黄茶的整体品类推广真的是迫在眉睫了!记者发现,央视最近一档节目谈及中国茶叶都只说五大茶类,直接就把黄茶给省了。所以,现在很多消费者根本不知道有黄茶的存在,黄茶中的极品“君山银针”也一直被误认为是绿茶。而君山银针虽然也在传统十大名茶之列,但与西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片相比,在品牌知名度上,完全无法并驾齐驱。所以接下来,黄茶企业应抓紧行动起来,加大力度宣传推广,让黄茶更加接近消费者,快速提升市场份额,展现出六大茶类应有的风采。

    “低价”已然玩不过“花样”

    阿里巴巴集团CEO张勇曾在“双十一”启动仪式上透露今年“双十一”的全新四大趋势:消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景。今年“双十一”的实际情况也印证了他的话。特别是我们发现,“低价”现在真的玩不过“花样”。以天猫艺福堂茗茶旗舰店为例,截至11日14时44分,销售额就已突破1000万的战绩与他们此次活动的精心设计有很大关系。

    我们发现,艺福堂此次的“双十一”活动加大了趣味性。首先是提前预售,玩法翻新。10月20日天猫预售全面启动,10月21日,消费者就可以预付定金,提前加购!截至11月10日22点,艺福堂预售金额达到160万。进入11月,宣传就铺天盖地而来。程序化广告投入、搜索引擎推广、精准广告投放,全面覆盖PC端和移动端。为解决消费者对购茶风险的担心,艺福堂还创新地采用时下最流行的直播方式,通过主播产品讲解、冲泡演示、现场答疑等为消费者解除购买的疑虑。从10月20日天猫预售开始,到11月12日“双十一”结束,艺福堂安排了多达30场的直播,大胆启用明星、淘宝达人、校花等作为直播嘉宾,宣传、讲解、演示艺福堂爆款茶产品。《快乐男生》创作歌手苏醒、《中国好声音》歌手平安、浙江农林大学校花等均在“双十一”直播行列。这些吸引眼球的促销手段造就了艺福堂“双十一”的销售奇迹。

    热闹的“双十一”已然落幕,销售量的英雄榜也已成为过去。但是希望茶企可以从此次成绩单中总结经验教训,今后在电商发展路上做出更好的成绩。

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(责任编辑:董倩倩)

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