茶品牌连锁专卖店整装再发

2015-9-30 09:18 来源:中华合作时报 作者:毕晓军

摘要:茶品牌连锁专卖店运营存在六大弊端:品牌形象同质化、客户群体小众化、产品定位高端化、消费需求礼品化、渠道业态单一化、零售管理粗放化。

   在当前国家八项规定的政策限令之下,茶品牌连锁专卖店的运营弊端显现,经营困境也在进一步放大,转店、关店问题频现。茶品牌连锁专卖店运营存在六大弊端:品牌形象同质化、客户群体小众化、产品定位高端化、消费需求礼品化、渠道业态单一化、零售管理粗放化。

   面对困境,茶企应该正视现实、涅槃重生,调整连锁专卖渠道的渠道定位,重新构建专卖店的盈利模式,全力提升茶品牌连锁专卖店的运营绩效。而提升运营绩效要涵盖四大核心要素:人(团队)、货(货品)、场(卖场)、客(客户),即由能够胜任的销售人员,在自有卖场内将自有品牌货品卖给适合客户,同时使每个核心要素发挥作用,借助连锁专卖标准化系列手册加以长效固化和复制传承。

团队建设:紧抓两个关键点

   茶品牌连锁专卖店的团队建设是一个“老大难”问题,员工流失严重。因为员工短缺,导致现场服务不到位,使得店长忙于培养新人,店务日常管理和客户开发维护工作捉襟见肘。而且,一名骨干员工的流失,往往连带影响到门店业绩。因此,改变茶品牌连锁专卖店团队建设的困境,要抓住以下两个关键点:

   紧抓新人实战带教机制。完善的新人带教机制,能够让新人快速上手、快速出单,这直接有助于缓解专卖店熟练员工严重不足的困境,从经营角度也带来了最大程度的人效贡献。新人带教机制包括新人的带教师傅确定、带教计划制定、实战带教模式、带教成果验收和带教成效奖惩机制。尤其是同航咨询原创的茶品牌连锁专卖店实战带教模式——六脉神剑,包括展示、演示、讲解、操练、考核、总结六大招式,在协助多家知名茶企打造样板店的服务过程中,解决新人带教的困扰。

   紧抓骨干捆绑激励机制。骨干捆绑激励机制是针对店长、店助一级的骨干员工,培育骨干员工的老板心态和主人翁意识,设计具竞争力的捆绑激励机制,打造利益分享的“金手铐”。茶企的骨干员工捆绑激励机制可以有多种表现形式:设立专卖店经营成本核算办法,鼓励骨干员工参与利润分享;以每月扣减部分工资抵扣股本的形式,支持骨干员工入股专卖店;设立骨干员工创业互助基金,奖励骨干员工入股专卖店。

货品管理:两方面做足功课

   货品管理是茶品牌连锁专卖店的严重短板。原因主要有两条:其一,茶品牌连锁专卖店的零售管理信息系统应用普及不足;其二,茶企欠缺专卖店数据挖掘意识,挖掘能力严重不足。对此,茶企可以从以下两个方面做足功课:

   一方面要夯实产品金字塔根基。茶品牌连锁专卖店的货品是一盘棋,不同品类、不同单品承载不同贡献,所有单品组合在一起共同撑起一家专卖店。不同单品承载的经营重任不同:明星产品支撑品牌地位并贡献销量;高端产品、代理产品贡献利润;主销产品贡献主要销量;阻击产品打击直接竞争对手。每个单品构成了攻守兼备、协同互补的产品军团,均在为专卖店的盈利加分助力。茶企需要明确定义每个单品的经营定位,并宣贯到每家专卖店,确保上下达成经营共识。

   另一方面要建立基础销售分析模型。茶企首先应建立统一的品类结构销售统计口径,并转化为各类套表,保证所有专卖店的数据统计口径统一。同时要针对专卖店经营管理的阶段性要求,建立常规的货品销售数据分析指标,如目标达成率、品类销售占比、畅滞销排名、销售曲线图(年度、季度、月度和周次)、明星产品销售贡献和利润贡献、新品售罄率、动销率、库存周转率、断货率等等,从而为茶品牌连锁专卖店的销售预测、业绩诊断、目标追踪、品类经营策略调整、新品推广等关键业务提供有力支持。

卖场管理:开展两点突破

   茶品牌连锁专卖店的卖场管理是一件重要又繁琐的工作。提升目前茶品牌连锁专卖店的卖场建设水平,需要从以下两个方面突破:

   茶企可以营造“五觉”消费体验。茶叶属于半成品,通过专卖店茶艺师的现场冲泡,完成了产品价值的最终展现。在这个过程中,专卖店的卖场氛围对促成销售有直接乃至决定性的推动作用,销售氛围指客户在门店所处环境的气氛和情调,这种氛围可以让客户自发产生是否购买的心理变化及行为。从对客户的感官刺激上来划分,卖场氛围大致可分为“五觉”——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,通过“五觉”营销,以主力客户服务需求为导向,在卖场各个服务细节上做足文章,营造独特而难忘的消费体验,响应、满足乃至超越客户的消费期望。而一次茶叶品鉴会,是茶品牌连锁专卖店展现卖场氛围完整的绝佳机会。

   茶企可以建立PDCA管理闭环。茶品牌连锁专卖店目前的零售管理经验处于初级阶段,专卖店店长往往从店员中提升,年龄偏小、管理资历较浅,对专卖店的管理水平尚需大幅提升。对此,可以建立PDCA管理闭环,它指的是计划(P)-执行(D)-检讨(C)-改进(A)。导入PDCA管理闭环,实质上是帮助茶品牌连锁专卖店店长建立一种持续跟踪、自纠自查、循序改进的工作习惯,快速强化专卖店店长的整体统筹、计划和执行能力。

客户管理: 开发与管理并重

   中国现阶段的茶叶慢消品特点,决定了茶品牌连锁专卖店的核心经营策略,必须围绕客户经营策略展开。茶品牌连锁专卖店的客户经营方针,需要在盘活自有人脉圈层的基础上深挖商圈地脉,不断增加新客户,同时开展会员全生命周期管理,持续提升老客户价值贡献。

   茶企需要打通新客户开发任督二脉,即人脉和地脉。所谓人脉,就是每个月的社会关系网,由近及远的人脉关系,包括亲属(血缘)、同学(学缘)、老乡(地缘)、同事(事缘)、朋友(随缘)、客户(客缘)。每个人都是一个人脉宝库,区别在于有没有全力挖掘,同样,有无全面盘活每个团队成员的所有人脉关系资源,也是每个茶品牌连锁专卖店业绩表现的差异关键所在。地脉指的是专卖店的关系网络,每个茶品牌连锁专卖店均有周边临铺、同条街门市、同个商圈商户、同个功能区办公楼和小区等,这些周边关系资源可以争取优先发展为现实客户。茶品牌连锁专卖店可以采取精耕商圈深挖地脉的5项利器,包括定点奉茶、微信撒网、扫街陌拜、联盟合作和活动推广等实战方法,结合自身资源和团队能力,规划出针对地脉新客户的主动拓展模式。

   茶企需要开展会员全生命周期管理。茶品牌连锁专卖店发展会员属于常用的营销手段,而会员管理却属于薄弱环节,缺失不同等级会员客户的针对性管理和维护手段。同航咨询持续研究茶品牌连锁专卖店的会员全生命周期,大致可划分为首次消费客户—回头客户(休眠客户)—高价值客户(流失客户)—忠诚客户—铁杆粉丝这五个阶段。处于不同生命周期阶段的会员,其消费特征各异、消费贡献不一,尤其需要分析不同等级会员的数量占比、平均客单价、平均年交易次数和价值贡献占比这四项核心指标,以便规划出具有针对性的维护策略和维护政策。

   现阶段,中国的茶品牌连锁专卖店处于痛定思痛、涅槃重生的阶段。茶企需要拨乱反正、化“危”为“机”,卸下原来粗放经营的包袱,肩负起精细化经营的重任,点对点调整和优化茶企专卖店人、货、场、客绩效表现,重新开辟茶企专卖店的春天。茶品牌连锁专卖店,整装再发正当时!

关注第一茶叶网微信公众号
(责任编辑:董倩倩)

特别申明: ① 本网除部分特别声明禁止转载的专稿外的其他文章可以自由转载,但请务必注明出处《第一茶叶网》和原始作者,文章版权归文章原始作者所有。 ② 凡本网注明“来源:xxxx(非第一茶叶网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。 ③ 如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

好茶推荐

展会活动

活跃茶人

每日推荐

每周热点

  1. 1“倒春寒”让浙江茶农很受伤 155万亩茶田
  2. 2三月来了场“倒春寒” 福建春茶新芽品质
  3. 3浙江超100万亩茶园受到冻害 明前茶要减产
  4. 4陈茶不再是“忽悠”陈香型铁观音国标获准
  5. 5普洱茶市场两极分化 古树茶台地茶价差可
  6. 6粤东多地茶区春茶或近半失收 催芽剂惹的
  7. 7建茶史上的三轮辉煌与启示
  8. 8浙江力促茶产业传承发展 打造千亿元产业
  9. 9百度年货大数据:中国人最爱茶
  10. 10北京马连道茶街原地升级避免被疏解

茶叶要闻

图片新闻

责任编辑:刘龙 0591-87666885[email protected]

关于我们 广告说明 诚聘英才 公司动态 联系我们 网站地图 版权说明 免责声明 隐私权保护 友情链接 专家顾问 法律顾问
返回顶部
意见反馈